בהשוואה לתקופה שלפני הקורונה: 56% מהישראלים העידו כי הם
משתמשים יותר בערוצים דיגיטליים לצורך קבלת שירות
וגם – באיזה ערוץ הישראלים יעדיפו להתלונן במקרה של חווית שירות לא טובה, מי הגדיל
יותר שימוש בערוצים הדיגיטליים לקבלת שירות – נשים או גברים, ועד כמה לדעתם
השירות שהם מקבלים בערוצים דיגיטליים הוא מהיר ויעיל יותר?
סקר שנערך על ידי המרכז הישראלי לניהול (המי"ל) בשיתוף חברת SQ לקראת כנס שירות וחווית לקוח
השנתי, אשר התקיים בסוף החודש שעבר (25 באוקטובר 2021), ובו הוכרזו החברות הזוכות בתחרות
מצוינות בשירות וחווית לקוח 2021, מצא כי מאז פרוץ מגפת הקורונה רוב הישראלים מעידים שהגדילו
את השימוש בערוצים הדיגיטליים לצורך קבלת שירות. בנוסף, מצא הסקר כי הרבה יותר נשים הרחיבו
את השימוש בערוצים הדיגיטליים מאז פרוץ משבר הקורונה לעומת גברים, והערוצים בהם יעדיפו
הישראלים להתלונן במקרה של חווית לקוח לא טובה הם דווקא הערוצים הדיגיטליים, ולא המוקד
הטלפוני. כ- 7% מהמשיבים העידו כי יפרסמו פוסט שיימינג ברשתות החברתיות כתוצאה משירות לא
טוב.
"אחד התחומים שעשה קפיצה מדרגה משמעותית בשנים האחרונות הוא תחום השירות וחווית הלקוח.
אפשרויות ההתאמה האישית, הגדלת הנגישות, התחרות בין המותגים ובעיקר דרישות הלקוח שהולכות
וגדלות, מחייבות ארגונים לשמור על שירות ברמה גבוהה, המספק מענה לדרישות הלקוח בצורה מהירה
ויעילה. לצד התחרות הגדולה על ליבו של כל לקוח, הצורך להישאר במשחק והרצון להעניק שירות
איכותי, החברות נאלצו להתמודד עם אתגר נוסף בשנתיים האחרונות – מגפת הקורונה.
מוקדי השירות הטלפוניים והפרונטליים כפי שהכרנו אותם, נאלצו לערוך התאמות וארגונים רבים ערכו שינויים במערכי
השירות עם המעבר למתן שירות בערוצים דיגיטליים בצורה מואצת". אמר זיו מנדל, יו"ר המרכז הישראלי
לניהול, אשר פועל לקידום תחום השירות וחווית הלקוח בישראל ומוביל את תחרות מצוינות בשירות
וחווית לקוח.
בשאלה הראשונה בסקר נדרשו המשיבים להעריך באיזו מידה גדל או קטן השימוש שלהם בערוצים
דיגיטליים לטובת קבלת שירות מחברות שונות. באופן לא מפתיע, מעל למחצית מהנשאלים (56.9%)
השיבו כי השימוש שלהם בערוצים דיגיטליים לטובת קבלת שירות גדל.
באופן מפתיע קצת יותר, 35.8%
מהנשאלים העידו כי השימוש שלהם בערוצים דיגיטליים לצורך קבלת שירות לא השתנה כלל בהשוואה
לתקופה שלפני הקורונה. מנדל מסביר: "עוד בטרם תקופת הקורונה ארגונים החלו להעביר את
השירותים שלהם לכלים דיגיטליים, עובדה שמתיישבת היטב עם הממצא לפיו למעלה משליש מהנשאלים
העידו כי השימוש שלהם בערוצים דיגיטליים לא השתנה. עם זאת, העובדה כי מרבית הנשאלים העידו על
גידול בשימוש בערוצים דיגיטליים מעידה כי מגפת הקורונה אכן האיצה את תהליכי הטרנספורמציה
הדיגיטלית במערכי השירות של הארגונים וסייעה בהשלמתם מוקדם מהצפוי".
"הסקר משקף נתונים שאנחנו מנטרים בשנתיים האחרונות בעשרות ארגונים ומצביע על עליה חדה
בשימוש בערוצים הדיגיטליים לקבלת שירות מארגונים כתוצאה מהשפעות המשבר העולמי. האתגר
הגדול שעומד בפני הארגונים בעת הזו היא להתאים את הערוצים הדיגיטליים שפותחו בקצב מואץ לצרכים האמיתיים של הלקוחות". אמר שי יהושע חיון, מנכ"ל SQ ומרצה בכנס שירות וחווית לקוח של
המי"ל.
בפילוח לפי מגדר עולה כי בקרב נשים נרשמה עליה גדולה יותר בשימוש בערוצים הדיגיטליים
לטובת קבלת שירות לעומת גברים, כאשר 61.2% מהן העידו על עליה, לעומת 38.9% מהגברים
שהעידו כך.
בניגוד להנחה הרווחת שהאצבע של הישראלי קלה מידי על המקלדת, במקרים של חווית שירות לא
טובה, הסקר מלמד כי רק 7.3% מהישראלים יעדיפו להתלונן באמצעות פוסט ציבורי במדיה החברתית,
בעוד ש-92.7% יפנו לחברה באופן ישיר באחד מהערוצים שהיא מעמידה. גם בתחום הגשת התלונה על
שירות לקוי, הערוץ הדיגיטלי ביתרון על הערוצים המסורתיים, כאשר 58.2% מהצרכנים בישראל יעדיפו
להתלונן באחד מערוצי השירות הדיגיטליים באמצעות פניה במייל או בהתכתבות בוואטספ, 34.5%
יעדיפו להתלונן במוקד הטלפוני או בסניף קבלת הקהל. במקרי חוסר שביעות רצון, המחקר מעיד על כך
שמרבית הגברים (61%) מעדיפים יותר את הערוצים הדיגיטליים כערוץ פנייה לארגון במקרה של אי
שביעות רצון לעומת 55% מהנשים.
לדברי רפי שקולניק, מנכ"ל הפעילות העסקית של Avaya ישראל, המספקת פתרונות מתקדמים למוקדי
שירות לקוחות, "גם בעידן הדיגיטלי שירות הלקוחות הוא החזית, הקו הראשון ולעיתים היחיד, שנדרש
להתמודד עם בקשות ופניות מצד צרכני שירות ומידע, לקוחות קיימים או פוטנציאליים. לקוח לא מרוצה
יכול בתוך דקות ספורות להפוך מצרכן השירות ל'צרחן השירות' וזעמו יבוא כנראה לידי ביטוי די מהר
בקרב חבריו ברשתות החברתיות ובקבוצות צרכנות שונות. הערוצים הדיגיטליים הופכים את הקשר שבין
ארגון ללקוחותיו לפשוט ומהיר הרבה יותר ורבים בעולם נוכחו בכך בעיקר בשל מגבלות הקורונה. הדור
החדש של המערכות כולל יכולות מתקדמות בכל הערוצים הדיגיטליים שמאפשרים לשפר את חווית
הלקוח ולהתאים אותה אישית ללקוח ולקצר את זמני ההמתנה מחד ועבור הארגון – לצפות בתמונה
מלאה של הלקוח ופניותיו בכל הערוצים הדיגיטליים והמסורתיים ולקבל תמונה ברורה יותר על איכות
השירות לכלל הלקוחות".
"הלקוח הישראלי מחפש לקבל שירות במינימום מאמץ ובמקסימום יעילות", מציין שי יהושע חיון, מנכ"ל
SQ, "שירותים דיגיטליים שהצליחו היו כאלו אשר השכילו לענות על צורך זה. בסקר ניתן לראות
שכמחצית (47%) מהציבור בישראל מרגיש כי השירות המתקבל בערוצים דיגיטליים הוא מהיר ויעיל
לעומת הערוצים המסורתיים". תפיסה זו רווחת יותר בקרב בני 55-64 ופחות בקרב הצעירים (18-34)
והמבוגרים (65+), אשר בקרבם שיעור גבוה יחסית של הסבורים שהשירות הדיגיטלי לא שיפר את
היעילות והמהירות. מנדל מסביר: "כלים דיגיטליים למתן שירות מאפשרים לחברות להגדיל את היכולות
שלהן ולהציע ללקוחותיהם שירות טוב יותר באמצעות יכולות אוטומטיות, התאמה אישית ושימוש בנתוני
לקוח. ארגונים שמצליחים לעשות שימוש מושכל באמצעים הדיגיטליים הללו, בוודאי מצליחים להתגבר
על האתגרים ויודעים להעניק ללקוחותיהם חווית שירות יעילה וחיובית. נדמה שיש עוד כברת דרך לעבור
על מנת לייעל ולשפר את כלל מערכי השירות במשק הישראלי, אך אין ספק שאנחנו בכיוון הנכון".
*הסקר נערך באמצעות שאלון מקוון בקרב 505 משיבים בגילאי 18 ומעלה המהווים מדגם מייצג של
האוכלוסייה במדינת ישראל. הסקר בוצע במהלך חודש אוקטובר 2021.
