אבי, אנחנו שמחים לארח אותך בדוסי'ז צרכנות. תודה שהצטרפת אלינו!

זה הולך ככה, תשע שאלות הן זהות לכל המרואיינים שלנו. השאלה העשירית, הינה ייחודית לכל מרואיין לתחומו. נצא לדרך!

איזה מותג מבחינתך ראוי לחיקוי?

סודה סטרים. חברה המייצרת מכשירים ביתיים להכנת משקאות מוגזים, וסירופים להעשרת הטעם של המשקה. חברה שנרכשה ב-6 מיליון דולר לפני כ-12 שנה וכיום הינה מותג ששווה 3.2 מיליארד דולר

מה מייחד אותו מבחינתך?

סודה סטרים הינו מותג שהצלחתו נובעת מזיהוי חכם ופעילות שיווקית הנותנת מענה לשתי מגמות צרכניות עולמיות: הראשונה היא המגמה הבריאותית, בה צרכנים הפכו למודעים לנזק הבריאותי של משקאות קלים ומוגזים, והמגמה השנייה בה מתמקדת הפעילות השיווקית העכשווית של המוצר היא השמירה על הסביבה. סודה סטרים באומץ רב נכנסת ראש בראש בענקיות המשקאות המייצרות בקבוקי פלסטיק המזהמים את הסביבה ומציגה את עצמה לעומתן כחברה ירוקה ואקולוגית המאפשרת גם ללקוחותיה להיות צרכנים ירוקים ואכפתיים

האם ועד כמה חשוב לייצר בידול למותג?

מותג ללא בידול הוא לא באמת מותג. צרכן רוצה שתהיה לו האפשרות לקבל החלטה ולבחור במותג מסוים מהסיבות שהוא מגדיר שחשובות עבורו, סיבות שיגרמו לו להרגיש שהוא בחר נכון, שהוא מזדהה עם המותג וערכיו ושהוא יכול להרגיש שהוא מזוהה עם המותג שהוא בחר. בכדי שצרכן יבחר במותג זה ולא אחר, על המותג לתת לו סיבות לעשות כך, להדגיש את הפרמטרים המיוחדים בו, את ההבדלים בינו לבין מותגים אחרים, ואת ה- USP (Unique Selling Proposition).

מה גורם לך לסיים יום עם חיוך?

העבודה שלי היא הכיף שלי. אני נפגש עם מנכ"לים ומנהלים של החברות המובילות בכל התחומים במשק, עובד איתם על סוגיות שיווקית ואסטרטגיות ומנתב את העסקים שלהם להצלחות.

כל יום שלי נראה אחרת, כל יום נפתח מוקדם בבוקר ומסתיים בערב, יום של עשייה בלתי פוסקת וכולה מתבצעת עם חיוך והבנה שגם כיום הצלחתי לייצר ערך עבור הלקוחות שלי. ימים שגורמים לי לחיוך גדול במיוחד הם ימים בהם אני רותם את היכולות שלי לעשייה ציבורית וחברתית

מהו המהלך שעשית עד היום שהוא מבחינתך המוצלח ביותר?

לשמחתי בכל השנים הרבות שאני מייעץ ומוביל את האסטרטגיה השיווקית עבור הלקוחות הרבים שלי היו המון מהלכים מוצלחים שאני גאה בהם. אחד מהאחרונים שבהם היה השקת המהפכה "ההיברידית" של מאוחדת. קופ"ח מאוחדת שמה לה למטרה להוביל את תחום הרפואה בחדשנות לצד שירות איכותי ומוביל ללקוח, וזאת למרות היותה רק קופת החולים השלישית בגודלה בישראל.

לשם כך השיקה מאוחדת את הדור הבא של שירותים טכנולוגיים אשר שינו את עולם הבריאות בישראל – "מאוחדת היברידי". במסגרת השירותים ההיברידיים חברי הקופה יכולים לפגוש את הרופא המומחה המטפל בהם, בכל תחום, באמצעות "ביקור דיגיטלי בשיחת וידאו". את הביקור הדיגיטלי ניתן לבצע מכל מקום, באמצעות מחשב או סמארטפון וללא צורך להגיע פיזית למרפאה.

השירותים החדשניים כוללים בנוסף גם בדיקות מורכבות כדוגמת ליווי הריון היברידי, מוקד רפואה דחופה היברידי הפעיל 24/7, שיחות וידאו עם רופאים מומחים בינלאומיים מכל העולם ואפשרות לצרף לשיחת וידאו גם בני משפחה (שיחת זום).

מהו הדבר שאתה מתחרט עליו?

שלא ניצלתי מספיק את השיווק לעשיית טוב – פילנתרופיה. בשנים האחרונות אני הרבה יותר ממוקד בזה.

מה לדעתך חייב שיהיה בארגז הכלים של בעל העסק כדי להצליח?

בעל עסק חייב שיהיה לו חזון ויכולת לתכנן ולדמיין לאן העסק שלו יכול לצמוח. כאשר הוא יידע לאן הוא רוצה להגיע הוא גם יידע מה הדרך לשם, יידע לנתח את השוק, את התחרות, את המגמות המשפיעות על השוק והכי חשוב לנתח את הצרכנים והצרכים שלהם. באמצעות המיפוי הזה בעל עסק יוכל להבין מה היתרונות של המוצר שלו, מה הערך שהוא יכול לייצר ללקוחות וכיצד הוא מבדל את עצמו מהתחרות. 

כלים נוספים שחשוב לבעל עסק הוא היכולת ליזום והיכולת לבצע. כדי לשמור על עסק רלוונטי ומצליח צריך כל הזמן לחתור קדימה, לתכננן ולהוציא לפועל את התוכניות, ליזום פעולות שיווקיות שישאירו אותו בתודעה של הלקוחות ושל צרכנים פוטנציאליים, ולהגיב באופן מידי לכל המתרחש בסביבה העסקית שלו.
הכלי האחרון שחשוב הוא לחתור להשתפר, כל הזמן. גם כאשר אתה מוביל את השוק אתה צריך לחשוב איך להביא ללקוחות את הדבר הבא, איך לגרום להם להיות יותר ממרוצים, לגרום לה להיות מופתעים לטובה כך שירצו להישאר נאמנים. להיות ערים לשינויים וחידושים, לבדוק מה קורה בעסק, לשאול, לבחון ולשפר כל הזמן.

מהם מדדי ההצלחה על פיהם צריך כל בעל עסק לבחון את העסק שלו?

מדד ההצלחה העסקית הוא כמובן צמיחה מתמדת. עסק צריך לשאוף להגדיל את הפעילות שלו ואת הרווחים, ובכל רבעון לבחון האם ובכמה הוא הגדיל אותם. עסק שלא יצליח לצמוח במקרה הטוב יישאר בסטגנציה ובמקרה הגרוע יישאב אחורה והמכירות והרווחים יצטמצמו.
מדד נוסף שחשוב לבחון הוא נאמנות לקוחות ושביעות הרצון שלהם. הרבה יותר קשה לגייס לקוחות חדשים מאשר לשמר לקוחות קיימים. זאת ועוד, לקוחות קיימים הינם הרבה יותר רווחיים מאשר לקוחות חדשים שעדיין בוחנים את העסק.

ישנן חברות שעדיין לא פונות ייעודית למגזר החרדי, מדוע זה קורה לדעתך?

כל עסק מגדיר לעצמו את קהל היעד שהוא רוצה לפנות אליו, בהתחשב במאפיינים השונים של קהל היעד. למרות שהניתוח של קהל היעד צריך להיעשות בצורה שכלתנית על בסיס נתונים, עדיין יש חברות שרואות קודם כל את הסטיגמות שנדבקו למגזר החרדי לאורך השנים כדוגמת היותו שמרני, מסורתי, בעל יכולת כלכלית נמוכה, מסורתי ולא מאמץ חידושים ועוד.

סטיגמות אלו מונעות מהחברות להבין שהמגזר החרדי הינו קהל יעד שכדאי לעשות את המאמצים ולהתאים אליו את המוצרים ואת השפה התקשורתית והשיווקית שכן התגמול העסקי משתלם במיוחד.

אתה מייעץ בו זמנית למספר לא קטן של חברות וגופים בישראל, האם אמצעי השיווק זהים לכל גוף רק נדרשת התאמה למוצר ו/או לשירות, או שלכל גוף וחברה אתה נותן סט כלים שונה לפעילות?

אני מתייחס לכל חברה וכל גוף אשר פונים אליי כאל מותג ייחודי.  כל אחד מהם נפגש איתי בשלב שונה של הפעילות העסקית, ולכל אחד יש צרכים ויעדים הנכונים לו, ולכן לכל אחד מהם נדרשת התאמה של סט הכלים השיווקיים והאסטרטגיים.

כל פעילות ייעוץ שאנחנו בחברה שלי מבצעים מתחילה בניתוח מעמיק של השוק, המותג והצרכנים, ובהגדרה של יעדים והתהליך העמוק והמקיף שאנחנו מבצעים מוביל להגשמת היעדים האסטרטגים והשיווקיים ולריענון המותג והשפה התקשורתית.